汇源果茶陷多元化困局,多元化前程遭看空

一年多来,汇源果汁推出功能饮料,试水鸡尾酒,玩票互联网,进军速冻饺子等,而主业却未有多少消息。
与此同时,一个多月前,汇源果汁(01886,HK)发布盈利警告,称全…
一年多来,汇源果汁推出功能饮料,试水鸡尾酒,玩票互联网,进军速冻饺子等,而主业却未有多少消息。
与此同时,一个多月前,汇源果汁(01886,HK)发布盈利警告,称全年业绩将出现亏损,主要原因是由于宏观经济发展减速,为提振市场销量,增加销售人员费用和市场支持费用,以及非经常性收益减少所致。
近日,对于多种质疑,汇源果汁掌门人、集团董事长朱新礼独家对21世纪经济报道进行了回应,称项目是否赚钱,企业家自己知道,因为在年报静默期不方便多说。此前,为了彰显自己对汇源果汁的信心,朱新礼在过去8个月内两次增持汇源果汁股份。
在饮料行业专家陈玮看来,企业实行多元化也不乏跨界成功案例。而汇源果汁之所以有各种动作,或许是基于上市公司资本运作需求。而其真正发展短板在于其现代化企业管理机制不完善,汇源果汁从主业深度挖掘开发,其实会走得更远。
多元化困局
自从半年前朱新礼送走空降兵,推翻职业经理人战略,再度出山掌控企业以来,汇源集团的多元化动作频频,但经营情况并未传来佳讯。
这半年来,汇源的新闻不断:推出一款真炫预调鸡尾酒;宣称将在临沂投13亿进军速冻水饺;与互联网订餐平台饿了么达成战略合作,定制互联网专属果汁等。
这是汇源多元化的部分举措。而实际上多元化一词对于汇源来说并不新鲜,近年来汇源低调涉足了白酒、葡萄酒、普洱茶、牧场等领域。
外界评论汇源最多的一个词便是:折腾。甚至业界还出现不少批评声音,认为汇源果汁投机动作太多,发展思路不清晰,增添了企业发展风险。
之所以汇源的多元化不被业界看好,是因为汇源的多种努力,几乎都以失败告终。
在2008年可口可乐收购汇源告败后,2009年上市的柠檬ME低浓度果汁、2010年以独特的差异化优势为卖点的碳酸饮料果汁果乐在市场上都已经难觅踪影;朱新礼曾在多个场合下亲自推荐的低果产品冰糖葫芦销量一直下滑,使得经销商们不得不降价甩货。
据媒体调查了解,汇源新近推出的产品同样表现不佳。2013年汇源推出的一款中低浓度混合果汁新产品跟果混,在终端消费的拉动有限;爱上小时光植物蛋白饮料系列和飞能活力补充饮料,销售情况也不容乐观。而具体销售贡献如何,还有待汇源2014年全年业绩的发布。
市场分析认为,汇源集团的一系列动作,正是在主营业务领域发展缓慢,汇源集团自身发展陷入瓶颈的情况下,四面出击,试图以此扭转颓势提高营收。
在饮料行业资深研究专家陈玮看来,汇源果汁多年来在销售渠道上主要依靠经销商,受其人力、物力等影响,致使渠道成为制约汇源果汁销量提升的一块短板。
陈玮认为,制约汇源发展最关键的是其近年来现代化企业管理机制不完善。如果汇源果汁进行科学规划,坚持从主业进行深度开发,其市场潜能巨大,如根据自身优势开发水果类产品、果汁饮料延伸产品等。
前瞻产业研究院提供的果汁报告分析,虽然果汁饮料品牌众多,但我国果汁饮料仍旧处于初级阶段,人均消费量不足世界平均水平的1/10,这意味着未来厂商在果汁领域还有巨大的发展空间。白热化竞争之下,厂商需要通过找寻新的利润增长点与差异化经营突围。
朱新礼的考验 伴随着多元化探索失败的是汇源果汁近年来的业绩不振。
2月3日汇源果汁发布盈利警告,称公司全年业绩预亏,公司在上半年盈利为2049.2万元,经调整后上半年业绩亏损1.59亿元。
汇源果汁对于亏损给出的原因是,宏观经济发展减速,为提振市场该公司增加了销售人员费用和市场支持费用,以及非经常性收益减少等原因所致。而净利润亏损的原因有两个,停止投资建厂导致政府补贴比原来减少,及可转债公允值变动的收益,下半年没有上半年多。
查阅汇源果汁年报可以发现,2009年后汇源果汁业绩发展就处于一个下降通道。2010年还出现了首次亏损。
值得注意的是,根据汇源果汁近几年的财报,政府补贴占了利润的大头,在2010年汇源获得的政府补贴就已达到了1.08亿元,占公司净利润的54%;2011年汇源政府补贴升至2.01亿元,占净利润总额的64%;而在2012年和2013年如果没有政府补贴的话,汇源则将分别亏损2.26亿元和1.09亿元。此外,2013年汇源还靠出售上海和成都的两个项目获利4.25亿元。
对于外界的质疑,朱新礼以2014年年报静默期为由不愿过多回应,但其神态轻松且坚定地告诉21世纪经济报道记者:外面的人不知道,从我们企业里面讲都挺好的,企业最明白哪个赚钱,哪个不赚钱。
事实上,为了稳定人心,提振市场信心,朱新礼在8个月之内两次增持。
2014年5月,朱新礼曾通过二级市场购买了汇源公司普通股,其持股比例由原来的53.31%增长至约53.58%;2015年1月12日-14日期间,以其间接全资拥有的中国汇源果汁控股有限公司的名义,以平均每股约2.8122港元的价格购买合共270万股本公司普通股。增持后朱新礼的持股比例将达到63.36%。
不过,股价至今仍未得到很好的提振,投资者的信心需要看朱一系列改革后的成效。过去一年里,其股价一路下跌,此时的价格已不及2014年3月最高点6港元/股的一半。
在中投顾问食品行业研究员梁铭宣看来,高管或者控股者增持对股价表现是利好,一般股价也会随之有所上涨。但从长期看,股价依旧需要业绩支撑,未来汇源还是需要将发展重点放在发展战略和产品上,把公司经营好,才能为股价提供强有力的业绩支撑。
除了增持汇源果汁股份,汇源还在2014年年底实施了内部事业合伙人制,意在拉动汇源果汁的未来增长动力。
对此,业内分析人士表示,合伙制将改变原汇源体系内责任权利义务三者脱节的关系,让企业利益与职业经理人利益高度一致,有利企业可持续发展。
这或许是朱新礼对于外界质疑的家族式管理的一种回应。对此,朱新礼只是笑着说:你以后可以看看。
[责任编辑:chengtian]

3月18日,汇源果汁(01886,HK)公布的2013年度业绩报告显示,报告期内公司实现销售收入45亿元人民币,同比上升13.1%;实现净利润2.29亿元,同比增长13.1倍;实…

重回朱新礼之手的汇源集团离果汁的主业越走越远。昨日北京商报记者向汇源集团相关人士证实,汇源已于近日低调推出了一款预调鸡尾酒产品,向产品多元化再进一步。不过,业内人士认为,在涉…

3月18日,汇源果汁(01886,HK)公布的2013年度业绩报告显示,报告期内公司实现销售收入45亿元人民币,同比上升13.1%;实现净利润2.29亿元,同比增长13.1倍;实现经调整扣除息、税、折旧及摊销前的核心盈利9.7亿元,同比上升60.6%。

重回朱新礼之手的汇源集团离果汁的主业越走越远。昨日北京商报记者向汇源集团相关人士证实,汇源已于近日低调推出了一款预调鸡尾酒产品,向产品多元化再进一步。不过,业内人士认为,在涉足冰茶市场不到一年便宣告失败后,汇源的多元化思路还不够清晰,而主营业务的不振也为多元化增添了更多的风险,在此背景下,预调鸡尾酒产品前景堪忧。

汇源果汁在公告中表示,销售收入增长主要是由于百分百果汁、中浓度果蔬汁的销量上升以及果汁饮料的平均售价上升所带动。但《每日经济新闻》记者发现,政府补贴及出售资产所得才是汇源果汁去年盈利的主要来源。汇源果汁的2013年年报显示,去年公司仅出售上海及成都工厂就收益4.26亿元。此外公司去年收到的政府补贴也高达2.25亿元。

抢羹鸡尾酒市场

对此,饮料营销专家陈玮对记者表示,作为中、高深度果汁行业的龙头老大,汇源果汁需要跟牛奶、茶及低浓度果汁等竞争市场,但公司并没有像当年的可口可乐和王老吉那样去培养市场,致使高浓度果汁始终是小众饮品,再加汇源果汁对一线人员和经销商的掌控比较弱,即便砸了很多钱在线上推广,但其线下销售也很难得到很好的执行。

在冰锐和锐澳两个代表品牌的力推下,预调鸡尾酒年内迅速成为销售火热的饮品细分品类,也先后吸引了五粮液(21.60,-0.05,-0.23%)、古井贡酒(37.26,0.02,0.05%)等传统酒企以及黑牛等业外企业的涉足,果汁饮料知名企业汇源也在近期成为其中一员。

政府补贴逐年增多

据市场消息,汇源新近推出的鸡尾酒产品取名真炫,共有8种口味,市场建议零售价格为13元/瓶,目前该产品已经进入全面铺货阶段。北京商报记者向汇源集团核实产品信息时,该集团公关人员只称确实有新的预调鸡尾酒产品,但截至记者发稿前,也未对该产品的渠道、铺货进展等更多信息予以透露。

汇源果汁主席朱新礼在业绩报告发布会上表示,若去除出售上海及成都工厂一事,去年公司营运表现将与2012年相当。

业内人士介绍,预调鸡尾酒这一介乎于酒以及饮料之间的细分品类,由于其生产工艺和投入资金门槛低、利润可观,且还未被大品牌所侵占,所以才吸引汇源率先涉足预调鸡尾酒市场。

据了解,汇源果汁2012年的业绩也不尽如人意。汇源果汁财报数据显示,2012年公司在获得政府补贴2.8亿元及出售一家联营公司收益7043万元的情况下仅实现净利润1616万元,较2011年的3.1亿元同比下滑94.8%。

双重挑战

朱新礼还在发布会上表示,公司不排除未来三至五年继续出售资产,优化资产结构。

不过,在中国食品商务研究院研究员朱丹蓬看来,虽然预调鸡尾酒有上述发展优势,但是由于产品供应人群小众,其市场前景也并非全然乐观。预调鸡尾酒消费群体偏向年轻人,且渠道更多依赖夜场和超市,由于和格瓦斯一样是小众化产品,因此即便能够在未来2-3年迎来销售高峰,但如果没有大品牌企业的加入和推动,很难持续火爆,这也为汇源的预调鸡尾酒新品带来更多不确定。

对此,有分析指出,高额政府补贴或与汇源集团不断在上游扩建新产能有关。

而另有分析指出,汇源新品所要面对的还有来自业内其他企业的竞争和市场挤压。据悉,目前国内预调鸡尾酒市场主要由百加得冰锐和百润股份(39.19,-0.81,-2.03%)旗下锐澳两大品牌所占据,公开数据显示,2013年国内10亿元的市场规模中,冰锐的市场占有率为45.8%,锐澳为27.3%。除寡头占据外,今年也有黑牛食品(15.50,-0.20,-1.27%)、五粮液、古井贡酒等企业先后推出了各自的预调鸡尾酒产品,竞争进入白热化阶段。

汇源果汁的财报显示,2010、2011年,汇源果汁分别获得政府补贴1.08亿元和2.01亿元,占据公司当年净利润的54%和64%。而目前汇源果汁除在全国拥有多家工厂生产浓缩果汁、果浆和水果罐头外还在各地拥有水果种植基地。朱新礼表示,目前在内地有50间工厂,未来或每年关闭一至两个。

以锐澳为例,今年借助娱乐节目展开了猛烈的营销攻势,市场反响较好,而预调鸡尾酒的营销手段以及铺货渠道与汇源集团主营的果汁产品都有较大的区别,汇源能否在上述两点上做到位是考验新产品能否打响市场的关键。一位不愿具名的饮料行业分析师坦言。

拟重塑品牌形象

面临主业不振考验

就在汇源果汁净利首现大幅下滑的2012年,中国行业企业信息发布中心发布的《2012年前3季度中国饮料行业运行状况分析报告》显示,2012年前3季度,规模以上饮料企业实现利润257.6亿元,同比增长10.6%,明显好于同期全部规模以上工业企业实现利润下降1.8%的水平;饮料行业利润率水平(利润占主营业务收入比重)为7.3%,高于规模以上工业5.4%的平均水平。

市场分析认为,汇源集团涉足预调鸡尾酒市场是其多元化战略的又一步。朱丹蓬称,在高浓度果汁市场发展缓慢,汇源集团自身发展也陷入瓶颈的情况下,汇源以多元化为策略提高营收的意图明显,但是去年底旗下旭日升冰茶停产的事实表明,现如今的汇源仍然不适合多元化发展。

有分析认为,在2012年原材料价格下降的情况下,汇源果汁净利润下滑不符合整个饮料的发展态势。

2011年2月汇源以1201万元收购了旭日升,开始了多元化的布局,但是产品维持不到两年便宣布停产,汇源当时解释称,基于先聚焦后协同的长远发展考虑,做出暂时停产的决定,而业界的分析认为,汇源仍然无法突破做果汁饮料的惯有思维,多元化还不适合汇源。

根据AC尼尔森的调查,按2013年销量来计算,汇源果汁在中国百分百果汁及中浓度果汁市场分别取得56.0%及45.2%的市场份额,继续稳占市场龙头地位。但是值得注意的是,由于中高浓度果汁在中国仍然是小众饮品,市场对其未来发展潜力一直持观望态度,而在低浓度果汁市场,汇源果汁虽然新品不断,但市场份额从2009年的5%降到2013年的2.4%。

不过没过多久,今年上半年汇源又以功能饮料开启了多元化的探索,汇源的说法是未来仍将聚焦果汁主业,但会在一元化的前提下推行多元化发展,拓展非果汁业务,丰富产品线,因此推出预调鸡尾酒被看做是这一战略的升级。

中商情报网产业研究院食品行业研究员叶钒表示,低浓度果汁市场品牌较多,竞争激烈,汇源果汁市场份额的下滑既是由于其他品牌强势进入瓜分了市场,也是由于汇源果汁将竞争力较强的产品集中于中高浓度品牌市场,对低浓度品牌的经营经验相对欠缺,同时其在新品推广、渠道建设及品牌宣传上的投入很大,但效果不理想。

企业多元化的前提是其主营业务足够稳固才有条件向其他品类延伸,但是从目前汇源的情况看,主业不强、副业不振是汇源更真实的写照。食品饮料行业营销战略专家徐雄俊援引汇源上半年财报数据指出,上半年汇源的销售额和净利润分别下滑了4.7%和近八成,其主力产品百分百果汁销售额下降了7.1%,果汁饮料更是下降了近三成。

据了解,目前国内果汁市场以低浓度果汁为主,市场占比达到8成。相较于高浓度果汁的低利润及受限的发展空间,近年来,越来越多的品牌进入低浓度果汁市场,以多元化的品牌经营谋求利润的最大化。而随着市场规模的增加,竞争也将进入白热化。

朱丹蓬进而表示:在消费者的印象中,汇源就等同于果汁,尤其是在百分百果汁市场汇源可以做的拓展仍然有很多,例如除了特通和餐饮渠道外,可以开拓更多KA卖场、超市等多个大众渠道;另外在营销上更要强调其功能性,以寻求突破,可是目前我们在市场却很难看到汇源聚焦主业的进步,在此情况下布局多元化,只会让汇源丢了主业,也没了副业,陷入更加尴尬的地步。

在2013年年报中,汇源果汁显然也意识到了这个问题,称要重新定位品牌以打造一个针对年轻消费群体的更加年轻、活泼、新鲜的品牌形象,并已联手奥美集团制定了年度的市场营销计划、数字媒体传播计划、新产品上市计划以及网站改版计划,除了向消费者宣传果蔬汁更健康更具营养价值外,还将与行业协会合作,引导消费者的消费习惯,并带动果汁行业的整体增长,把饼做大。

陈玮向《每日经济新闻》记者指出,作为中、高浓度果汁行业的龙头老大,汇源果汁应深耕这一品类,但过往它更多的是在推广自己的品牌,却没有把这个市场培育起来,如果汇源果汁再不行动会很危险,一旦可口可乐把高浓度饮品发展起来,包括百事旗下已有的都乐品牌及其他国内外高浓度饮品将对其构成很大的威胁。